In meinem letzten Blogbeitrag «Was kann uns ein Jacken-Kauf zum Thema «Service Design Thinking beibringen?» habe ich Ihnen anhand eines Alltagbeispiels das Prinzip des Service Design Thinkings näher gebracht. Im heutigen Artikel erfahren Sie, wie das Konstrukt der «Personas» funktioniert. Dieses wird sowohl im Marketing, wie aber auch im Requirements Engineering verwendet.

Wie Sie sich vorstellen können, haben die beiden Themengebiete unterschiedliche Motive, um Personas einzusetzen. Daher ist der Begriff jeweils auch abweichend definiert und die «Personas» dienen im klassischen Marketing anderen Zwecken als bei der Aufnahme und Dokumentation von Anforderungen im RE.

 

Personas im Marketing

Im Marketing-Kontext wurden Personas als Instrument eingeführt. Sie sind künstlich erstellte Personen, welche stellvertretend die Erwartungshaltung einer Zielgruppe repräsentieren. Eine Persona repräsentiert dabei einen Stereotypen, für welchen spezifischer Marketing Content bereitgestellt werden soll. Sie werden genutzt, um zielgerichtete Marktbearbeitungsaktivitäten in einem Segment zu erstellen.

Bekommt man eine Werbung oder ein Angebot zugestellt, fühlt man sich angesprochen oder eben nicht.

Das Ziel hier ist eine möglichst hohe «Conversion Rate». Pro potentiellen Kunden kann man nur ein Angebot zustellen. Haben wir die Erwartungshaltung getroffen, steht die Chance für eine weitere Interaktion mit dem Kunden gut.

 

Vom Marketing zum Requirements Engineering

Im Requirements Engineering sollen uns Personas helfen, die Bedürfnisse der Kunden besser einfliessen zu lassen, um die perfekte Customer Journey bieten zu können. Das Nutzenversprechen und das perfekte Kundenerlebnis stehen im Vordergrund.

Dabei ist der Fokus im Requirements Engineering ein anderer als im Marketing. Im Marketing stehen vor allem die statischen Merkmale wie beispielsweise die Altersgruppe, der Wohnort und das Geschlecht im Mittelpunkt. Im Requirements Engineering ändert sich dies, sodass dynamische Merkmale wie beispielsweise die Stimmung, der Stresspegel, aber auch konkretere Nutzungsmerkmale wie das Nutzungsszenario in den Vordergrund rücken.

Nehmen wir als Beispiel eine Person, die ein Generalabonnement für den öffentlichen Verkehr besitzt. Die Bedürfnisse der Person unterscheiden sich anhand des Nutzungsszenarios. Auf dem Weg zur Arbeit hat sie bestimmt andere Bedürfnisse als auf dem Freizeitausflug mit ihrer Familie oder mit ihren Kollegen. Je nach Anwendungsfall müssen die Erwartungen anders gewichtet werden, obwohl sich die Person nicht ändert.

Abbildung 1: Unterschied zwischen Personas im Marketing und im Requirements Engineering

 

Im Marketing und Requirements Engineering können wir also durch mehrere Personas repräsentiert werden. Der Unterschied ist, dass wir im Marketing allen betroffenen Personas gleichzeitig zugehören, während wir im Requirements Engineering – abhängig von unserem Verhalten – die Persona wechseln können.

Je nach Erwartungshaltung werden wir von einer anderen Persona repräsentiert.

In meinem nächsten Beitrag rund um das Thema «Service Design Thinking» vertiefen wir das Wissen über die Personas und deren Verwendung. Zudem stelle ich Ihnen in diesem Zusammenhang das Instrument der Touchpoint-Analyse vor und wie die Personas dort eingesetzt werden. Damit Sie diesen nächsten Teil meiner Blog-Serie nicht verpassen, können Sie uns gerne auf LinkedIn folgen. Und weitere Informationen rund um das Thema Requirements Engineering finden Sie im Dienstleistungsbeschrieb auf unserer Website.

Christian Plattner

Christian Plattner

Senior Technical Consultant

 christian.plattner@valion.ch

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