Verpassen Sie den Anschluss nicht: Kundenzentrierung durch optimales Touchpoint-Management

Wir befinden uns im «Age of the Customer». Die Kundenzentrierung hat einen so hohen Stellenwert, wie noch nie – Tendenz weiter steigend. Wie Sie im ersten Blogbeitrag unserer KOMYO-Reihe erfahren haben, werden durch die rasante Entwicklung von technologischen Innovationen die Abdeckung neuer Kundenbedürfnisse ermöglicht. In der Konsequenz entwickeln sich Kundenbedürfnisse ebenso exponentiell, wenn auch leicht zeitverzögert, wie die technologischen Innovationen. Das Ziel eines Unternehmens muss es sein, sich im gleichen Tempo mit den wandelnden Kundenbedürfnissen zu entwickeln. Schafft dies ein Unternehmen nicht, schmelzen Wettbewerbsvorteile und Unternehmen verlieren ihre Existenzgrundlage. Darauf basiert unser zweiter wichtiger Leitsatz, welcher Sie als Unternehmen erfolgreich durch die Transformation lenken soll:

Leitsatz 2: Transformation heisst, auf den Kunden ausgerichtete Wettbewerbsvorteile zu verankern.

Unternehmen müssen ihr Geschäftsmodell, ihre Prozesse, ihre Organisationsstruktur und ihre Denk- und Arbeitsweise anpassen, um Kundenbedürfnisse besser zu erkennen und optimal zu erfüllen. Wettbewerbsvorteile können nur dann geschaffen werden, wenn das Unternehmen eine ausgeprägte Kundenzentrierung in seiner DNA verankert. Dazu müssen die sogenannte Touchpoints, also die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden, ideal ausgestaltet und gemanagt werden. Durch die technologische Entwicklung hat sich die Anzahl Touchpoints rasant erhöht und das Managen dieser wird immer anspruchsvoller. Besonders eindrücklich zeigt sich dies am Beispiel des Zug-Tickets: Früher konnte ein Ticket am Bahnschalter gelöst werden, heute können Kunden dieses über eine App, die Website, am Schalter, am Ticketautomaten, etc. lösen. All diese neu entstandenen Touchpoints müssen betreut und ideal ausgestaltet werden. 

Kundenzufriedenheit wird über das Managen der Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey sichergestellt

Die Customer Journey, sprich die typische Reise eines Kunden entlang verschiedener Touchpoints, steht im Zentrum des Touchpoint-Managements. Es ist ein Irrglaube, dass die Zufriedenheit eines Kunden der Mittelwert der Zufriedenheit an den einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey ist. Wir sind der Meinung, dass die Kundenzufriedenheit sich nicht als Mittelwert der Zufriedenheit an den einzelnen Touchpoints versteht, sondern als «Minimalwert» aller Touchpoints (grafisch dargestellt in Abbildung 1).

Abbildung 1: Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey

Das bedeutet, wenn die Leistung an einem Touchpoint ungenügend ist, bestimmt dieser Wert die gesamte Kundenzufriedenheit. Bleiben wir beim oben eingeführten Beispiel: Ein potenzieller Kunde plant eine Reise mit dem Zug. Er findet alle notwendigen Informationen auf der Webseite, das Personal am Schalter gibt ihm kompetent Auskunft und der Kundendienst nimmt sich seiner Anliegen an. Jedoch funktioniert der Ticketautomat nicht, an welchem er sich vor der Abfahrt ein Ticket lösen will, was dazu führt, dass der Kunde den Zug verpasst. Sein gesamtes Erlebnis ist durch diese negative Erfahrung an einem Touchpoint geprägt und bestimmt sein Gesamterleben der Reise. In der Konsequenz reicht es für Unternehmen nicht aus, nur an einzelnen Touchpoints einen guten Service zu erbringen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass die Zufriedenheit der Kunden auf allen Touchpoints durchgängig hoch ist.

Das Management der Touchpoints ist nicht nur aus der Optik der Kundenzufriedenheit höchst relevant, sondern auch bezüglich Effizienz: Wie wir im obigen Abschnitt erfahren haben, beeinflusst die ungenügende Ausgestaltung der Touchpoints die​ Zufriedenheit des Kunden negativ. Dies führt dazu, dass über​ Mehraufwand ​«Fehlleistungen» korrigiert werden müssen, was wiederum zu Ineffizienzen im Unternehmen führt.

Anhand von organisationalen Anpassungen wird eine durchgängige Kundenzufriedenheit über alle Touchpoints sichergestellt

Für Unternehmen stellt sich also eine grundlegende Frage: Wie kann eine durchgängig hohe Zufriedenheit der Kunden auf allen Touchpoints entlang der Customer Journey sichergestellt werden? Dies kann nur durch organisationale Anpassungen erreicht werden und zwar über eine Bündelung der Verantwortlichkeit für die Touchpoints: Es braucht EINE Organisationseinheit, welche die Verantwortung für die Orchestrierung aller Touchpoints der Customer Journey übernimmt.

Weiter kann über die Gruppierung von synergetischen Tätigkeiten die Effizienz in der Leistungserbringung sichergestellt werden. Um auf das oben ausgeführte Beispiel zurückzukommen: Das Managen der Ticketautomaten sowie die Betreuung der Ticket-App sind heute in einem Unternehmen bei verschiedenen Organisationseinheiten angesiedelt. Die beiden Einheiten haben aber ein identisches Ziel: die Distribution von Tickets. Die physische und die Online-Distribution sollten deshalb von einer organisatorischen Einheit verantwortet werden, um Synergien nutzen zu können. Nur durch diese entsprechende Neugestaltung der Organisation kann die Effizienz erhöht, die Touchpoints optimal gesteuert und Wettbewerbsvorteile geschaffen werden.

Mit der KOMYO-Methodik Touchpoints identifizieren, Kundenzentrierung verankern und dadurch Effizienz gewinnen

Der oben aufgeführte Leitsatz betrifft Schritt 3 und 4 unserer KOMYO-Methodik: Durch die Neugestaltung Ihrer Orgaisation anhand der relevanten Touchpoints werden in Schritt 3 Veränderungen der Führungsstruktur und die notwendigen Personalverschiebungen definiert. In Schritt 4 der KOMYO-Methodik steht das Managen der Touchpoints im Fokus. Mittels einer Touchpoint-Analyse helfen wir Ihnen, alle relevanten Touchpoints zu erkennen und diese in einem weiteren Schritt kundenzentriert auszugestalten. Gleichzeitig analysieren wir mit Ihnen auch die unternehmensinternen Kontaktpunkte und definieren die optimale und effiziente Zusammenarbeit, wodurch eine wichtige Grundlage für eine erfolgreiche Ausstrahlung gegen aussen – zum Kunden – geschaffen wird.

Abbildung 2: KOMYO – unsere Methodik zur Transformation von Unternehmen

Sind Sie interessiert, Touchpoints in Ihrem Unternehmen optimal auszugestalten und Ihre Organisation entsprechend anzupassen? Dann melden Sie sich bei uns! Wir erläutern Ihnen das konkrete Vorgehen und den Mehrwert für Ihre Vorhaben gerne persönlich. Wir freuen wir uns sehr über Ihre Kontaktaufnahme per Kontaktformular oder E-Mail.

Ihre Meinung interessiert uns! Nehmen Sie an unserer Kurzumfrage teil und geben Sie an, welche Bedeutung unser zweiter Leitsatz Ihrer Erfahrung nach für Transformationsvorhaben hat. Oder teilen Sie uns Ihre Meinung mit einem Kommentar mit.

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